王府井奥特莱斯项目宣布停业

王府井的奥特莱斯在2025年预计实现了64%以上的毛利率且营收持续增长，但位于北京市大兴区旧宫镇的这项业务，却在短短三年内就决定闭店。王府井奥莱UP TOWN在2025年遭遇了5546万元的亏损，并将于2026年12月15日正式停止运营。尽管整体集团盈利，这一单独项目为何会走到关闭的地步呢？2026年10月16日，闭店的消息通过项目官方公众号公布，说明原因是“公司经营战略调整、商业布局优化调整”。为了清算，活动从10月15日开始，直到闭店日结束。对于持有王府井购物卡的消费者，卡内余额在全国王府井的奥莱及百货商店通用；若希望退还余额，可以在12月15日前带着身份证、购物卡及消费凭证前往服务台申请退款。积分同样可在全国任何王府井奥莱门店继续使用。部分餐饮和游乐设施将不随商场闭店而撤离，但大多数王府井联营的服饰和鞋类商店会退出。

这一亏损数据出自王府井集团对2025年年报问询函的回复公告。UP TOWN项目在2025年的亏损额为5546万元，依然处于市场培育阶段，尽管亏损幅度有所缩小。商业项目在开业的前两三年通常被视作“养商期”，企业通过租金优惠和活动投入来吸引客流和品牌入驻，因此亏损并不罕见。然而，UP TOWN的问题在于，其亏损缩小的速度未能跟上培育期的变化。

交通问题直接影响了该项目的客流量。位于南四环外旧宫镇，从最近的地铁站走到商场需要超过30分钟，客流大多依赖自驾。而奥特莱斯的价值在于“便宜的名品”，然而如果到达店铺的路程本身成为一项障碍，那么折扣的吸引力将会被高昂的交通成本削弱。周边居民的日常消费还受到本地商业及区域购物中心的影响，能支撑“专程到访”的长途客流并不足够。

此外，UP TOWN的市场定位缺乏清晰的吸引力。该项目主打“年轻力混合型奥莱”，将零售与生活方式业态按6:4的比例配置，引入了300余个品牌。尽管体验业态可以延长顾客停留时间，但奥特莱斯的核心依然是“大品牌、小价格”。UP TOWN的品牌策略偏重运动、大众服饰和生活方式，而缺少国际奢侈和主流轻奢品牌，名品折扣的深度并不足以吸引顾客主动前来。尽管体验元素能吸引人流，但未必能有效转化为弥补高运营成本的销售。

更深层次的问题在于物业结构。该项目的前身是2017年开业的世界之花假日广场，2019年由爱琴海接手，但因与开发商的纠纷于2021年撤出，之后王府井于2023年签约重新改造为奥莱，过去九年间三次更换运营主体。该项目用地为集体产业用地，无法拆分办理产权，开发商通过使用权转让方式形成了多重权益分割，这使得运营方在整体招商和动线改造上受到已建结构及权益分界的限制。尽管更换运营方可以调整品牌和定位，然而交通距离及产权结构依然无法改变。

归纳各项因素，UP TOWN的闭店实际上是一次有限的止损。王府井的奥莱整体仍在逐步增长，2025年的营收预计高达23.74亿元，同比增长4.47%，是集团内唯一逆势增收的业态。关闭一家长期亏损且底层条件短期内难以改善的项目，聚焦于更成熟的奥莱资产，实际上是集团层面的主动战略调整，并非奥莱商业模式的失败。

在大规模商业改造中，该案例表明：交通便利性、产权清晰性和市场定位的明确度缺一不可，缺少任何一项，培养期可能拖延到三年以上。尽管运营能力可以提高招商效果与效率，但短期内很难弥补区位与建筑结构所带来的硬约束。